Аркадий Цукер: «Пришло время учиться у молодых!»

Наталья Тимченко • Елена Полунина

Предлагаем читателям «Брянской ТЕМЫ» эксклюзив от бизнес-тренера и консультанта по стратегическому маркетингу, управляющего партнёра Центра стратегического консалтинга (Томск — Новосибирск) Аркадия Цукера на тему «Маркетинг поколений».

Аркадий Цукер: «Пришло время учиться у молодых!»

Для начала немного терминологии. Поколение Х (Икс) — 1963–1983 годы рождения. Иначе: «неизвестное поколение», «поколение с ключом на шее». Поколение Y (Игрек) 1983–2003 годы рождения. Иначе: «миллениалы», «нулевые», «поколение Next». Поколение Z (Зет) 2003+, иначе: «цифровое поколение», «поколение XD» (Digital children of generation X).

  • * * *
  • Жаловаться на молодёжь — это вообще-то древняя традиция. «Когда я наблюдаю за тем, как играет новое поколение, я понимаю, что оно вырастет никчемным, слабовольным и ждать от него каких-либо успехов не приходится», — писал Аристотель, наблюдая, как резвится с товарищами юный Сашенька Македонский. Один из древних египетских иероглифов гласит: «Куда катится мир! Посмотрите на молодёжь, она значительно хуже нас». Ещё несколько лет назад, я видел за этим проблему поколений, которая является сугубо психологической, но ни в коем случае не является проблемой маркетинга. Родителям свойственно рассматривать своих детей как собственность и проецировать себя на ребёнка. Желая при этом, чтобы чадо развивалось по их законам и нормам. Потому что они лучше знают и вообще «что посеешь, то и пожнёшь». И ещё ведь необходимо уберечь дитё от ошибок, которые в своё время сам наделал. Нам кажется, что если мы вовремя передадим ребёнку свой опыт и мудрость, то он сразу будет счастлив, минуя полосу бед и поражений. А вторая сторона — это желание, чтобы в детях воплотились наши несбывшиеся желания и мечты. Как в том анекдоте: я играю на скрипке, потому что хочу играть в футбол, но мама мечтала стать скрипачкой.
  • * * *
  • Теперь о том, как я понял, что был не прав и в результате чего появился практический курс «Маркетинг поколений», который на сегодняшний день является моим любимым. Поскольку мой Центр стратегического консалтинга направлен на разработку стратегий развития компаний, то за 26 лет существования мы сделали более 700 стратегий. И мы всегда внимательно прислушиваемся к своим клиентам. Так вот, где-то лет шесть-семь назад руководители компаний стали массово жаловаться: мы не можем продать свой товар или услугу молодым, мы не понимаем, что им нужно. А ещё мы не понимаем, как с ними работать. Они приходят, ты в них вкладываешься, учишь, наставляешь, отправляешь на стажировки, а они через два месяца заявляют:

«Чёт мне у вас неинтересно стало! Я увольняюсь». Ему 25 лет, а в резюме уже с десяток мест работы. Инвесторы тоже стонут: мы не знаем, в какие стартапы вкладываться. Раньше приходили люди нашего поколения и рисовали бизнес-план. Понятно и прозрачно. Мы понимали: вложив столько-то, мы получим столько-то. Сейчас приходят юнцы, и мы вообще не понимаем, о чём они говорят. Сыплют словами, половину из которых мы никогда не слышали. Как понять: это гении или нас разводят на бабки?

А потом пошли молодые миллионеры, которые стали жаловаться: мы пробуем с вами, стариками, начать работать, но вы и работать-то не умеете. Наша ответная реакция: «Что?! Да мы ваще трудоголики!» И дальше главное обвинение этих детишек: «Да вас, кроме денег, вообще ничего не интересует!» А потом жалобы: «Мы не можем продать свой новый продукт этим старым консерваторам, которые отказываются жить и во всём себя ограничивают».

Так я стал понимать, что все эти вопросы из серии «отцы и дети» уже никак не укладываются в психологию. Но ещё какое-то время сопротивлялся. Пока однажды на собственном примере не убедился: стена между иксами и игреками — это уже маркетинговая проблема. И ещё я понял, что достиг того возраста, когда готов сказать представителям поколения Игрек: «Я готов учиться у вас!»

* * *

Культурологи говорят о том, что себестоимость каждой исторической эпохи и культуры определяется тем, сколько физических поколений размещает в себя культурное поколение. Например, себестоимость первобытного племени — сорок тысяч лет. Две тысячи поколений. Себестоимость православной монархической эпохи — триста лет Дома Романовых. Пятнадцать поколений. А себестоимость советской эпохи — семьдесят лет. Три с половиной поколения. Чувствуете динамику? Мы с вами живём в стремительное время. И если тридцать лет назад можно было говорить: одна жизнь — одна культура, то сейчас всё меняется настолько быстро, что уже следующее поколение рож-
дается и живёт в принципиально новой среде. Вопрос сына: «Папа, а у тебя в детстве какая любимая компьютерная игра была?»

Я недавно открыл книгу отзывов нашей компании и прочитал слова одного клиента, которые он написал в 1994 году: «Я сегодня видел вершину технологического прогресса! Уверен, что ничего круче уже просто придумать нельзя». Это он писал про… видеосалон.

  • * * *
  • Игреки — это представители принципиально иной культуры с принципиально иными ценностями. Они требуют другой программы воспитания, образования. Мы же, к сожалению, до сих пор имеем то, что имеем. У нас по-прежнему основная задача — передать накопленный опыт. То самое наставничество. А тем временем в мире набирает обороты так называемое реверсивное обучение. Когда молодое поколение учит старших, которым надо догонять стремительно меняющийся мир.
  • * * *
  • Самая большая библиотека в мире — библиотека Конгресса США. Там собрано практически всё, что издавалось в мире за время изобретения первого печатного станка. Они утверждают, что по крайней мере 95%. К 2006 году библиотека конгресса США составляла 275 миллионов томов книг и 300 миллионов годовых подписок периодики. Они приняли решение всё это оцифровать. Есть такой показатель объёма информации — зеттабайт или 1021 байтов. Так вот: вся библиотека в оцифрованном виде заняла 0,16 зеттабайт. Все человеческие знания! А потом они посмотрели объём научной информации с 2006 по 2016 год. И это было 16 зеттабайт. То есть за десять лет мы создали открытий в тысячу раз больше! И не потому, что все так резко поумнели. Просто раньше, чтобы обнародовать какие-то научные открытия уходило несколько лет, а сегодня опыты и исследования проводятся в Интернете в реальном времени.
  • * * *
  • Мне понравилось сравнение одного айтишника, который сказал: если за единицу измерения взять «тойоту», то сколько таких «тойот» будет в моём смартфоне? Где-то четыре миллиона! И когда мой смартфон обновляет свои настройки, то загружается четыреста тысяч новых «тойот». Мир стремительно ускоряется и при этом постоянно меняется.
  • * * *
  • Меняется мир, меняются ценности. Пример, который знаком каждому родителю дошкольника. Мой сын играет в лабиринте торгового центра и, подбегая ко мне, указывает на мальчика: «Папа — это мой друг, мы с ним играем». Логичный вопрос: «Как его зовут?» А сын в ответ: «Не знаю, я не спросил». Внимание! Сегодня друг — не тот человек, имя которого надо знать. Это мы, иксы — дворовое поколение, для которых понятие дружбы священно. А сегодня друг — это человек, с которым тебе пять минут было интересно. Идём дальше. Воровать плохо? Неужели? А ничего, что 96% репостов делаются без упоминания автора? Теперь про любовь. Ключевым понятием в любви является «время доверия». Насколько долго мы можем доверять друг другу. Наше поколение иксов выросло без мобильных телефонов. Мы утром после завтрака расходились по своим делам и вечером встречались. В течение 10–12 часов никто никому не звонил. Если, конечно, это не форс-мажор какой. Переживать начинали, если после девяти вечера кого-то дома не оказалось. Летом детей на три месяца отправляли к бабушкам в деревню или в пионерские лагеря. И если оттуда родителям не звонили, это означало, что с ребёнком всё в порядке. А сейчас? Мы нуждаемся в том, чтобы наши дети, любимые, жёны, мужья были на связи в режиме 24 на 7. И если они моментально не отвечают на наши сообщения, начинаем напрягаться. Потому что сегодня быть в отношениях, это быть постоянно «на связи». И если мы, иксы к этому быстро привыкли, то игреки и зеты вообще не представляют себе иной реальности. Мы можем сказать: «Если он не отвечает, значит, занят другими делами». А для игреков и зетов «не отвечает» = «не существует».
  • * * *
  • Я всегда с интересом наблюдаю за фантастическими фильмами и литературными произведениями. Потому что авторы очень часто интуитивно догадываются, как мы будем развиваться дальше. И сейчас очень много сюжетов, когда в одном обществе контактируют существа разных видов и типов. И это не только земляне-инопланетяне, миньоны-люди… В мультфильме «Зверополис» впервые показаны звериные семьи, где мама и папа — разные звери. Для меня — это аналогия мира, в который мы с вами вступаем. Мира, где наши дети — это уже представители другого вида. И нам, мыслящим по-разному, необходимо сосуществовать.
  • * * *
  • У каждого поколения есть некий дефицит, который со временем переходит в поколенческую задачу и который мы всю свою жизнь стремимся восполнить. Давайте рассмотрим несколько различий в таких дефицитах. Материальное благополучие. Иксы выросли с одной стороны в эпоху стабильности: хорошо учись, поступишь в техникум или институт, отслужи в армии, потом хорошо работай и тебе дадут квартиру. О тебе заботится профсоюз, дают путёвки в санатории и т. д. Но при этом полупустые полки в магазинах, вечные очереди и поездки в столицу за колбасой и дефицитом. А потом раз! И всё рухнуло. Да ещё павловская реформа, когда всё накопленное десятилетиями превратилось в ничто. Иксы — это люди, которые пережили разрушение устойчивого миропорядка. Когда рухнули все обещания и планы, когда всех обманули и вместо коммунизма наступили лихие девяностые. Иксы — это носители опыта материальной катастрофы. Это базовое переживание, которое выросло в поколенческую задачу — заработать и стать материально благополучным.
  • Ключевая формула: в жизни есть только то, что ты создашь сам! Что потопаешь, то и полопаешь. Так что каждую минуту жизни надо тратить на зарабатывание. При этом мы готовы пренебречь своим здоровьем, семьёй, отдыхом. Даже в слове «состояться» скрыто — «состояние», которое нужно заработать. А понятие о масштабах уже у всех разное: для кого-то машина, для кого самолёт… Но при этом икс уверен: в один прекрасный момент всё может рухнуть, и он снова останется с голой попой. Для меня один из ключевых маркёров иксов — это встречи выпускников, на которых все «меряются» своим материальным благополучием.
  • И вот эта наша задача становится основной претензией к поколению игрек. «Тебе уже 17, а ты не знаешь, кем хочешь быть и как будешь зарабатывать», «Вот я в твои годы арбузы разгружал и первые деньги заработал»…
  • Но игреки просто не понимают: «Да о чём мы вообще?» Они выросли в совершенно других условиях. Потому что мы, иксы, зарабатывая в поте лица, устроили для них беззаботное детство с самыми лучшими игрушками, занятиями в развивающих центрах, поездками на море и за границу, кафешками и 3D-кино. Они вообще не задумываются о деньгах и о том, где их взять. Для них материальное благополучие — это естественный компонент их среды. Это то, о чём беспокоиться не надо. Для игреков и зетов наличие денег как для нас наличие воды в кране. Это само собой разумеется. Это норма. А если вдруг какой сбой, то он ненадолго.
  • Продолжение читайте в следующем номере

Просмотров: 70