Аркадий Цукер: «Маркетинг поколений»

Продолжаем наш эксклюзивный материал, начатый в прошлом номере.

Аркадий Цукер: «Маркетинг поколений»

Напомним терминологию. Поколение Х (Икс) — 1963–1983 годы рождения. Иначе: «неизвестное поколение», «поколение с ключом на шее». Поколение Y (Игрек) 1983–2003 годы рождения. Иначе: «миллениалы», «нулевые», «поколение Next». Поколение Z (Зет) 2003+, иначе: «цифровое поколение», «поколение XD» (Digital children of generation X).

  • * * *
  • Мы, иксы, создали у своих детей, игреков и зетов, принципиально новое отношение к деньгам, как к тому, что есть всегда. А если вдруг их нет, то они обязательно скоро появятся. И практика показывает, что они у них таки и появляются. Всё дело в мышлении. И если они уверены, что деньги приходят легко, то они у них действительно легко и приходят.
  • * * *
  • Я коллекционирую истории таких лёгких денег игреков. Несколько расскажу. Вот у меня есть мечта: проехать на машине США с запада на восток. Не спеша, наблюдая за жизнью американцев и останавливаясь в самых интересных городах. Я, человек не бедный, прикинул, что смогу позволить себе такую поездку не раньше 2022 года. А рядом со мной сидит девятнадцатилетний парень, который уже побывал в ста странах мира. В штатах был четыре раза по месяцу. Как?! Обмены, автостоп, какие-то волонтёрские программы и лагеря… Родители вообще никак не спонсировали. Нормально? Я не могу себе это позволить, потому что мне деньги достаются тяжело через труд. А для него деньги — это окружающая среда.
  • Или есть у меня знакомая молодая женщина. Бухгалтер с зарплатой двадцать тысяч. Муж зарабатывает сорок. Двое детей. И она уже пять лет носит одежду из последних брендовых коллекций. Каждые две недели меняет гардероб. Как?! Оказывается, во многих интернет-магазинах, которые торгуют одеждой класса люкс есть такая опция: две недели на примерку. Она мне показала составленную в exсel таблицу таких интернет-магазинов с графиком и расписанным календарём заказов. У неё подружка — айтишница, и она помогает ей делать заказы с разных адресов, чтобы магазины не отследили и не забанили любительницу примерок.
  • Или вот ещё. Сидим разговариваем с молодым парнем, и тут он смотрит в телефон и говорит: у нас родилась идея: махнуть компанией на мотоциклах до Владивостока и назад. Мы посчитали нужно 180 тысяч. Сейчас подожди минуту, напишу нашим. Где-то через час он опять в телефон глянул: «О! 110 тысяч уже накидали!» Как?! Рассказывает, что у них есть закрытое сообщество. Каждый его участник вносит ежедневно не меньше одного рубля в общую кассу. Ключевое слово — ежедневно. Кто-то рубль кинет, а кто-то и тысячи не пожалеет.
  • Двадцать тысяч парней в этом клубе на сегодняшний день. Оборот у них более 50 миллионов в месяц. И каждый может попросить денег на какой-то свой проект или затею. И если твою заявку поддержало достаточное количество членов клуба, то деньги тебе выделят. А в ответ ты выложишь свой рассказ о том, как эти деньги потратил с подробным фотоотчётом. Мне показали, на что просят денег. От «открываю мини-кофейню, нужно полтора ляма» до «встретил классную девчонку, хочу устроить незабываемое свидание». А теперь скажите: нам, иксам, придёт в голову такая идея? Хотя по сути это элементарная касса взаимопомощи. Но это у нас каждая копейка должна быть трудовой. Заработанной с потом и кровью. А у них принцип: нет денег здесь — найдём там!
    * * *
    Очень важный момент, который нас отличает — это среда, в которой мы выросли. Иксы росли во дворах. Детская компания. Добровольная и постоянная. У нас есть опыт длительного общения среди сверстников. Что это даёт? Прежде всего, это великая школа общения. Все иксы умеют общаться. И дружить. Мы умеем ценить друг друга и отвечать друг за друга. Недаром самый популярный девиз всех дворовых команд мушкетёрское «один за всех и все за одного». Но самое важное, это великая школа самооценки. Потому что общение в постоянном детском коллективе — это система зеркал, каждое из которых рассказывает тебе о себе самом. И в этом смысле, каждый из иксов прекрасно знает: кто он, что может и на что не способен, за что он ценит себя и за что его ценят другие. Я в детстве медленно ходил и, когда оказывался в дворовой компании, постоянно слышал: «Аркашка с нами, помедленнее». Это ценно? Безусловно! Я понимал, как я важен для своих друзей. Или у нас был Вася, родители которого могли его избить, если он приходил домой позже восьми часов. И вся компания следила за тем, чтобы в восемь Васю притащить домой.
  • Каждый из иксов может привести сотни подобных примеров. И мы до сих пор помним про своих дворовых друзей кучу всяких бытовых подробностей. Потому что это была наша жизнь и глубочайшее проникновение друг в друга. Проникновение, которое даёт гигантский фундамент позитивной оценки себя. И на этом фундаменте формируется личность. Дворовые университеты — великая сила! Не школа и не институт. Вы и сами знаете, что среди успешных бизнесменов и топ-менеджеров процент троечников и двоечников гораздо выше, чем отличников, которые зарабатывали золотые медали в ущерб дворовому общению. Именно улица является базовой педагогикой сегодняшней экономики России. И теперь вопрос: почему у нас в стране так хорошо с торговлей и такой маленький процент производства? А из отраслей лучше всего обстоит дело в строительстве? По очень простой причине. Потому что нам запрещали что-либо производить. Домики из кубиков и шалаши из веток строить было можно, а как только мы начинали что-то конструировать, химичить, взрывать, то что? Низзяя! А вот искусством переговоров, которое так необходимо в торговле, мы владеем на высшем уровне.
    * * *
  • Игреки, а тем более зеты — это дети, которые загружены всякими развивалками и дополнительными занятиями. Но они часто даже в детский сад не ходят. Всё их общение носит кратковременный и непостоянный характер. Там час на английском, там час в спортивной секции… Родители привезут к занятию и потом сразу увезут. Потому как безопасность чада превыше всего. Рука ребёнка постоянно в руке взрослого, который его опекает. У детей нет постоянных компаний друзей. Мы им устроили детство без общения. А поэтому у них все «друзья на час», имя которых даже ни к чему запоминать. Они всё равно постоянно меняются. И мы потом удивляемся, что ребёнку некого позвать на собственный день рождения. И уговариваем ещё: «Ну давай отметим!» А они просто не понимают вкуса детской компании. Всё их общение в группах, куда мы их привели. Они сами не выбирали тех, с кем быть рядом.
  • Все психологи повторяют: для того чтобы у человека что-то перешло в навык, надо как минимум тысяча повторений. Так все дети учатся ходить, самостоятельно есть… То же самое и с навыками общения. Если мы с вами посчитаем число своих дворовых прогулок за годы детства, то их набежит явно больше тысячи. И вот за все эти повторения сформировались наши навыки общения и самооценка.
    Игреки и зеты растут один на один с планшетом, где они добирают в компьютерных играх те эмоции, что не получают в жизни. Но самая главная катастрофа этих поколений в том, что у них полное крушение в познании самих себя. У них нет зеркал. И никакая компьютерная игра этого не может компенсировать. У них нет этого стука в дверь: «А Аркаша сегодня выйдет?» или чувства, когда ты порвал штаны, и друзья приводят тебя домой, заступаясь: «Не ругайте его, это не он, это мы виноваты!»
  • Единственные их зеркала — это взрослые люди, которые их окружают. Именно они формируют самооценку ребёнка. Вдумайтесь, насколько это жутко звучит. Игреки и зеты — это люди с тотальным дефицитом самооценки. Они в вакууме. Они не знают, кто они и на что они способны. А самое главное, они не знают, за что им ценить себя.
  • И мы взрослые, которые обеспечили своим детям тысячи разных кружков, не понимаем, почему одиннадцатиклассник не может решить, кем он хочет стать. А просто у них не было зеркал и тысячи необходимых опытов. Поэтому они не знают, кто они: лидеры, переговорщики, строители, сторожа, шестёрки… И сегодня мы имеем поколение непризнанных и незнающих самих себя людей.
    * * *
  • Что делать? Приспосабливаться. Потому что мы не можем уже повлиять на то, в каком мире растут наши дети. Так случилось. Мы искренне хотели им добра. Но получили поколение с принципиально разными с нами задачами. У нас, иксов, всё хорошо с общением, но есть опыт материальной катастрофы. А там лёгкое отношение к деньгам, которые так же легко и приходят, но катастрофа с личностным общением. Хотя в Сети они общаются великолепно. Когда ты не конкретная личность, а ник и аватарка.
  • А теперь давайте посмотрим: что является для нас главной валютой? Материальные ценности. А что является валютой игреков и зетов? Признание! Им остро не хватает признания. Именно поэтому лайки — главная валюта игреков и зетов. Для них это то же самое, что для нас деньги. Именно поэтому бешеная популярность соцсетей, где каждый создаёт музей имени самого себя и мерилом успеха является количество полученных лайков. Потому что, если у меня много подписчиков, которые дают мне много лайков, я смогу обернуть их в деньги.
    * * *
  • Итак, главной мотивацией для игреков и зетов является признание их значимости и незаменимости. Поэтому, если вы дадите почувствовать сотруднику-игреку, насколько он важен и значим для компании, вы купите его с потрохами. Потому что для игрека всё, что не ведёт к признанию, бессмысленно. Как это сделать? Вот вам пример: в одном ресторане набрали студентов мойщиками посуды. И при этом им сказали: «Вы не просто мойщики посуды. Мы на вас возлагаем большую ответственность. Именно от вас зависит дальнейшая работа нашего ресторана!» Ребята внимательно смотрели, что на тарелках остаётся недоеденным. И каждую неделю выступали с подробным док-
    ладом: «Листья петрушки, которыми украшен салат, никто не ест. Давайте поменяем на базилик. Из овощей на гриле не едят лук. Давайте его не включать»… Директор ресторана хвалил их при всём коллективе, у ребят горели глаза, и они чувствовали свою значимость. Посудомойщики стали стратегами!
    * * *
  • Мы уже говорили, что среди сотрудников игреков главная проблема — текучка. Как только им становится неинтересно, они уходят. И деньгами их не удержать. Недавно мне на семинаре иксы сказали: «А мы решили эту проблему с помощью формулы «Игрек + ипотека = икс» И берём в компанию игреков, которые уже обременены ипотекой. Только вот это недолго будет срабатывать. Потому как подрастают зеты, которым ипотека будет неинтересна. Они предпочтут съёмное жильё, которое даёт возможность мобильно сниматься и переезжать с одного места на другое в поисках новых ощущений.
    * * *
  • Те, кто занимается инвестированием в стартапы, в недоумении. Они не понимают, что именно до них пытаются донести игреки. Потому что иксы, затевая какое-либо дело, сначала составляют бизнес-план. Из которого чётко понятно, сколько денег надо вложить и сколько их можно потом получить. Игреки не про деньги. У них главное, чтобы их идея была интересной максимальному количеству людей. И по себе скажу: каждый раз, когда я начинаю вникать в новый стартап игреков, я вижу в нём такую красоту и глубину, до которых сам бы никогда не додумался.
    * * *
  • Общаясь с игреками, я открываю для себя новый мир. Недавно сотрудничали с компанией молодых ребят из Белоруссии. Коллектив от 19 до 25 лет разработал приложение, которое продал не кому-нибудь, а «Фейсбуку». За два миллиона долларов! Называется «Маскарад». Вы его наверняка знаете. Когда на фото можно наложить усики, рожки, макияж, смешные маски… Как вы думаете: для чего ребята сделали это приложение? Оказывается, они занимаются проектом, связанным с медицинскими технологиями. Для них главная задача — научить робот через определённую программу делать хирургические операции. В том числе челюстно-лицевые. А для этого надо составить программу с учётом рельефа мышц. И сотни миллионов раз её протестировать. Самый сложный и разнообразный рельеф мышц на лице. И вот эта игрушка помогает ребятам получить необходимые результаты тестирования программы. Ребята превратили миллионы людей в бесплатных помощников. Теперь каждый раз, забавляясь с масками, вы будете знать, что помогаете важному делу. Точно так же ловля покемонов помогла составить подробные онлайн-карты.
    * * *
  • А ещё для игреков очень важно быть полезными обществу. На самом деле они очень идейные. То же волонтёрское движение стало стремительно развиваться именно благодаря игрекам. Я разговаривал с создателями игры «Танки» и спрашивал их, как родилась идея одной из самых популярных в мире компьютерных игр. И знаете, что они мне ответили? Сказали, что изучали мужскую психологию и пришли к выводу, что для мужчин на гормональном уровне свойственна агрессия, которую они реализовывают игрой в войнушку. И этим ребятам очень не нравилось, что в Интернете куча игр, где люди убивают людей. Очень натуралистичных с разлетающейся кровищей. И тогда они придумали игру, в которой железо стреляет в железо. Адреналин выплёскивается, но при этом человеческая жизнь не обесценивается. А получилась суперигра такого высочайшего качества, что в неё играют во всём мире.
    * * *
  • Я надеюсь, что после всего, о чём мы говорили, мысль, что не надо запрещать своим детям играть в компьютерные игры, родителям-иксам уже не кажется настолько крамольной. Просто мы должны принять то, что уже живём в мире, который наполовину виртуальный. И понятие гармоничной, целостной личности утрачивает своё значение в цифровом мире. Игреки и зеты — это люди, которые научились одно-
    временно существовать в разных цифровых реальностях. И зачастую в разных образах. Они легко примеривают на себя новые маски. Сегодня он брутальный десантник, а завтра девочка-модель. А в сетевых играх они и вовсе проживают десятки параллельных жизней в разных ипостасях. И если мы начнём их спрашивать, что важнее: реальная жизнь или цифровая, они выберут вторую.
  • Недавно мой сын завалил контрольную потому, что ему надо было спасти девочку в компьютерной игре. И для него эта виртуальная девочка была живее всех живых. Конечно же, он выбрал её. И, согласитесь, с его точки зрения, это был этически правильный поступок. Имею ли я право сказать сыну, что решить контрольную было важнее?
    * * *
  • Структура личности многократно усложнилась и стала многомерной в многомерной реальности. Очень важно понимать: у этого нового поколения совершенно другое эстетическое устройство сознания. Вопрос от сына: папа, а ты умеешь рубить дрова? Конечно, отвечаю, вот топор, пила… Нет, удивляется чадушко: shift F8! Это, кто не знает, в игре Minecraft так дрова рубят! И если мы отказываемся понимать и уважать ту реальность, нас новое поколение сразу же вычёркивает из потенциальных партнёров. А единственный способ вывести детей из компьютера — предложить им что-то более интересное. Иногда это удаётся. Например, зеты очень любят город профессий «Кидзания», где дети в реале становятся секретными агентами, врачами, диджеями, актёрами, пожарниками… И время весело проведут, и в «Инстаграм» выложат прикольные фотки, которые соберут лайки.
    * * *
  • Мы сейчас живём в мире, когда каждое поколение приносит новый культурный код. Ещё немного — и одно поколение будет вмещать в себя уже несколько кодов. Мы должны принять это и постараться адаптироваться, учась этому у своих молодых коллег и собственных детей.

Просмотров: 190