Как правильно послать в баню. Часть 2

В прошлом выпуске я писал о маркетинговых усилиях, что мы применяли в «Добрыне» последние пару лет. Пожалуй, тема не исчерпана, поэтому я продолжу.

Несмотря на множество читанной литературы, изучением других источников информации и наблюдениями за чужим маркетингом везде и всюду, он для меня остаётся во многом интуитивной, творческой сферой.
Мне кажется, что просто взять набор технических приёмов и запилить их по порядку не всегда эффективно. Что-то не будет соответствовать контексту региона или конкретной локации, что-то не подойдёт конкретно вашему продукту или будет неудачно исходя из выбора времени.

Для меня маркетинг — это что-то актуальное по времени, месту и аудитории, к которой он обращается. Можно даже упростить эту формулу и говорить только лишь о верном выборе аудитории. А место и время рассматривать просто как способы фокусировки сообщения для этой аудитории.

Исходя из этого принципа, для нашего проекта у меня получились следующие целевые аудитории:
• мужчины с доходом выше среднего, любящие парение в бане и понимающие разницу между традиционным парением и алкоголь-развратом на фоне бани (высший разряд, индивидуальные парные)
• командированные, желающие совместить деловые цели с экзотикой и отдыхом (отель-сеновал, профессиональные парения и банные программы)
• компании, проверяемые вышестоящим руководством, желающие смягчить эмоциональный настрой приезжих проверяющих
• женщины, заботящиеся о своём здоровье и красоте, разделяющие ценность или желающие попробовать спа-процедуры
• семьи, желающие совместить досуг с пользой для здоровья
• туристы, выбирающие тур по Брянску (чайная церемония, спа, ночёвка на сеновале, Свенский монастырь, Партизанская поляна, спорт-парк «Варяг», стрелковый клуб «Елисеевы поля»)
• посетители общих бань, желающие ходить в баню хорошего уровня, но без переплат (первый разряд)
• молодой человек, желающий очаровать избранницу романтикой (банная программа, славянская трапеза, отель-сеновал)

Следующей, уже более понятной задачей стало найти места, где бывают обозначенные группы потенциальных гостей, чтобы разместить наше маркетинговое сообщение именно там.
Посетителей общих бань мы искали в уже действующих в регионе муниципальных банях.

Туристы, очевидно, окажутся в зоне прилёта аэропорта и на выходе из здания железнодорожного вокзала.

Женщины, заботящиеся о своём здоровье и красоте, — в салонах красоты и фитнес-залах. Мужчин с доходом выше среднего есть смысл встречать в стрелковом клубе и на страницах журнала «Брянская ТЕМА». А молодёжь — на стендапе и концерте Тимы Белорусских.

Понятно, что не весь маркетинг получается фокусировать. Бывают случаи пальбы «из пушки по воробьям».

Например, реклама в лифтах, раздача листовок на улицах или в почтовые ящики, реклама по радио или телевидению, на мой взгляд, из этого разряда. Когда это ничего не стоит, это делать целесообразно. Так, пользуясь довольно оживлённым трафиком по улице Ульянова и Пионерской, мы выставили на входы в наши бани манекены в банной одежде с вениками и тазиками наперевес. Это привлекло внимание большинства проезжавших мимо водителей.
Важный аспект, чтобы рекламное сообщение запомнилось. Здесь надежда или на оригинальность либо точность рекламного посыла, или на повторяемость контакта с потребителем, или на полезность носителя рекламы, с тем чтобы пользователь продолжал контакт с рекламой, а соответственно, с брендом.

Оригинальность — тема необъятная. От формата подачи до текста — чистое творчество.

Точность, я думаю, это про ценность вашего предложения конкретной аудитории. Отбрасываем универсальность и ищем точные формы выражения.

Повторяемость. Мы поставили на рекламу на маршрутках. Несмотря на низкую сфокусированность на конкретной аудитории, сообщение при сравнительно небольшой цене, реально массовое и высокоповторяемое.
Полезность. Сделать так, чтоб ваше рекламное сообщение не выбросили, взяли с собой, пользовались им и тому подобное.

Мы раздаём через своих партнёров скидочные карты. Выгода партнёра в предоставлении комплимента своему клиенту. Мы же получаем потенциального гостя, который может проявить интерес к нашему продукту, мотивированный предоставляемой скидкой. Из подобного же мы бесплатно раздавали банные шапки с нашей рекламой на входе в муниципальные общественные бани.

Ещё один блок активности я назову — подарки, скидки, акции. Об этих приёмах информации много. Основное для меня здесь то, что скидка не может быть просто так.

Скидка может быть сезонной, за оптовую покупку и тому подобное. За какое-то аргументированное и понятное потребителю основание. Иначе она подрывает ценность продукта.

Подарки, как я вижу, должны быть спонтанными. Меня не бодрят подарки как некая совокупность. В них нет жизни. Понятно, что спонтанность сложно зашить в бизнес-процессы, но стоит попытаться. От неожиданного подарка появляется положительная

эмоция. От ожидаемого — нет. В эмоции — жизнь, она запоминается. Эмоция обеспечивает короткий путь к сердцу гостя.

Иллюстрация из моей жизни. С владельцем этого бизнеса мы уже шутили на эту тему, так что пишу, надеясь не обидеть. Каждый год в мой день рождения кроме близких меня поздравляет кто-то из представителей этого проекта. Я был их клиентом всего единожды, лет 5 назад. У меня нет с ними абсолютно никакой эмоциональной связи. Поздравления, которые я по неопытности принял в первый год их звонка, были совершенно формальными. И да, они вызывают у меня эмоцию, но она точно не положительная. И несмотря на то что я точно их не забываю, они не вызывают у меня желания приближаться.

Из интересных акций я бы отметил наш приём привлечения новых гостей из уже имеющихся муниципальных бань. Есть понимание, что в баню обычно ходят компаниями. Поэтому мы размещали предложение о скидке тем, кто придёт именно группой. Я очень верю в тест-драйв как в метод привлечения новых гостей. Этот подход тут и отрабатывался. Оговорюсь, что для тест-драйва вы должны быть уверены в качестве своего продукта и приём для продуктов. Он применим там, где важна частота покупок, затраты на первичное привлечение окупаются повторными покупками/визитами.

Интернет-маркетинг — отдельная история. И, очевидно, самая перспективная в наше время. Если ваша аудитория не старообрядцы-отшельники, живущие в лесах и пещерах. В Сети сейчас все: от пенсионеров до грудничков. Не далее как вчера наблюдал в гостях дочку друга, которая просила у мамы сисю, не выпуская из рук телефона c Youtube.

Для поисковиков — сайт с посадочными страницами, просто посадочная или площадка в соцсетях. Сео-оптимизация и контекстная реклама с релевантными запросами на страницы. Это более-менее понятно.

С соцсетями сложнее. Постоянно меняющиеся и устаревающие методы борьбы за внимание клиента. Работа с блогерами, небанальный контент. Тут кипит жизнь, и поспеть за ней качественно довольно сложно, не пользуясь услугами сторонних специалистов.

Из того, что я мог бы добавить из нашего опыта, это лишь пару удачных моментов произвольного, то есть спланированного попадания в новости популярных пабликов.

Выставив у арендованной нами муниципальной бани женский манекен в пляжно-банном одеянии с веником и тазиком, мы написали об этом пост от лица негодующей девушки. Мол, её парень так загляделся на манекен у бани, что чуть не въехал в попутку. Пост предложили в новостные паблики, которые абсолютно в своём интересе эту довольно забавную новость опубликовали.

Подобным же образом мы поступили, когда злоумышленник похитил у нашей модели руку с веником. Эта новость сначала вызвала у меня недоумение и злость: «Что за вандал живёт среди нас, чтоб из-за веника ломать чужой манекен?» Затем я расслабился и нашёл в этом происшествии повод посмеяться. Мы сфотографировали манекен без руки, сделали фотографию «до», восстановив веник на месте отсутствующей руки. Фотографию «до/после» с комментарием: «Вчера у рекламного манекена при бане на Ульянова, 136, украли веник из канадского дуба. Веник жалко меньше — верните руку!», мы отправили по аналогичному пути, и его также опубликовали.

Денис Спицын, совладелец банного клуба «Добрыня»

denspitsin
@denspits
denspitsin

Просмотров: 1494